Sentant le troisième âge approcher à grands pas pour les plus vieux des Digital Natives (coucou, c'est vous/nous), le New York Times a lancé un appel à idées pour trouver un nom à la future génération mise au monde par la Generation Y, « afin d'épargner aux nouvelles jeunes générations de faire les frais d'une mauvaise étiquette ». Quelle bonne idée !
Qui sont les Millennials ?
Avec le temps, le terme est devenu un mot-valise pour désigner une (large) génération de personnes allant du pré-ado de 13 ans à la jeune maman de 34 ans. Ces deux personnalités-types ont des usages bien différents, c'est pourquoi Médiamétrie les sépare en trois tranches d'âges. La première, de 13 à 17 ans, la seconde de 18 à 24 ans et la dernière de 25 à 34 ans.
Ce sont deux auteurs américains, William Strauss et Neil Howe, qui ont proposé le mot "Millennial" dans un ouvrage intitulé Millennials Rising publié en 2000. Dans ce livre, ils déterminent quelques traits caractéristiques à cette génération : spéciale (comprendre différente des précédentes), à la recherche de repères, ayant confiance en elle, l'esprit d'équipe, conventionnelle, sous pression et se fixant des objectifs à réaliser. En théorie. Aujourd'hui, on commence à se poser la question de leurs/nos enfants. Enfin, par "on", on entend les chercheurs, cabinets d'études marketing, sociologues et historiens.
"Generation Z", "Post-Millennials", "The Homeland Generation" (comprenez la "génération patrie") ou la "iGeneration" (certainement pas) : le New York Times rappelle au passage que la nouvelle vague de kids risque fort de se retrouver avec un blaze bien pourri pour les années à venir.
Generation Z, Homeland et Post-Millennials
Quel que soit le nom dont on l'affuble, cette génération est supposément née après 2005. Dans un article écrit pour Forbes, Neil Howe explique qu'après avoir demandé à ses lecteurs de définir une appellation pour la génération succédant aux Millennials, "Homeland Generation" a été choisie.
L'historien y voit trois raisons : d'abord parce que la première décennie de 2010 a été marquée par le terrorisme, par la création aux Etats-Unis de l'équivalent du ministère de l'Intérieur mais aussi par la disparition du sentiment de sécurité dans son pays. Il ajoute que ses lecteurs ont ressenti un mouvement culturel penchant vers le nationalisme et une identification prononcée pour leurs racines. Le terme fait aussi référence à la tendance très protectrice dont les parents (Millennials, donc) font et feront preuve avec leurs enfants.
Dans cet article, Howe distingue des caractéristiques culturelles propres à cette génération en pleine croissance. Profondément attirée par un retour aux sources et à la tradition, cette tranche de la population accordera une importance certaine à la réussite scolaire et au développement de ses qualités sociales qui passent par "l'auto-régulation".
Les ados de la génération Y n'ont encore pas fini de grandir qu'on semble déjà connaître leurs enfants. Vous venez de fêter vos 25 ans et on vous dit déjà comment vous élèverez votre progéniture, les peurs que vous ressentirez et le métier qu'ils exerceront plus tard. Déprimant ? C'est vous qui le dites.
Définir pour limiter (et mieux cibler) ?
Est-il vraiment nécessaire de poser une appellation à cette génération ? Déjà ? Au vu du nombre d'études marketing tentant de classifier les attentes, habitudes et usages de la Generation Y, cette même génération commence a en avoir légèrement assez de voir ses méninges triturées à grands renforts de récupération de data permanente. D'où la tendance à se retirer des réseaux, se déconnecter, adopter un mode de vie plus lent en s'éloignant des grandes villes...
Par ailleurs, certains acteurs ont clairement quelque chose à tirer de cette dénomination générationnelle, comme l'explique l'écrivain Malcolm Harris « Certaines personnes ont un intérêt financier à leur trouver une appellation le plus tôt possible : ce sont les gens qui essayent de vendre des choses. C'est la première perspective que nous trouvons pour chaque groupe et je ne pense pas qu'elle soit nécessairement très bonne. »
Pour cet auteur Millennial d'un livre intitulé Kids These Days : Human Capital and the Making of Millennials (ou Les enfants de nos jours : Le capital humain et La Fabrique des Millennials), les seuls qui ont un intérêt à tirer de cette génération embryonnaire sont ceux qui tenteront de vendre à terme à ce groupe. Réponse dans une dizaine d'années.
Pour livrer vos (brillantes, on l'espère) idées au NY Times, rendez-vous sur leur page (en navigation privée, vous comprendrez vite pourquoi).
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