Les pubs sont omniprésentes dans notre quotidien. Tellement présentes d’ailleurs, que l'on y fait à peine attention, et que l'on passe parfois à côté du caractère sexiste que revêtent certaines. Aujourd’hui, des milliers de femmes se mobilisent pour dénoncer ces dérives et plusieurs villes d’Europe s’engagent contre le sexisme publicitaire dans notre espace public. Paris suit le mouvement et organisait ce mercredi 27 juin, en collab’ avec Mad & Woman, un colloque pour débattre des enjeux de la pub et des conséquences du sexisme. Topo.
Dans la pub, 82% des experts sont des hommes
Le sexisme dans la pub n’est pas une nouveauté, et bien qu'il soit parfois moins visible qu’auparavant, il perdure. Une étude du CSA sur le sexisme dans la pub parue en 2017 montre le maintien de stéréotypes et de clichés qui sont en décalage avec notre société actuelle. Menée à la suite de la loi Egalité et citoyenneté de janvier 2017, qui a étendu ses missions au respect de l'image des femmes dans les publicités à la télévision, le CSA a analysé 2000 spots diffusés juste avant 20h sur l'ensemble des chaînes de la TNT.
Lors du colloque "Pour un Paris sans pub sexiste", Sylvie Pierre-Brossolette, membre du collège du CSA chargée du droit des femmes, a mis en avant quelques chiffres marquants : « dans les pubs, le ratio hommes/femmes est de 54% VS 46% des femmes ». Bon, pas de quoi en faire tout un foin, à priori. Mais les choses se corsent lorsqu'on évoque les chiffres quant aux rôles attribués : « l’étude a en effet constaté qu’alors que le nombre d’experts hommes (vous savez l’expert en blouse blanche qui vous parle de vos gencives, ndlr) est de plus de 82%, et que celui des experts femmes se réduit à néant ».
Par ailleurs, l’étude révèle une sexualisation par type de produit, comme dans les publicités pour les voitures où le mec pilote et la femme pose sur le capot, l’image renvoyée est celle de « femme garniture », explique l’intervenante. Autre chiffre marquant : en ce qui concerne les personnes nues dans les pubs, 54% sont des femmes.
Pour tenter de faire progresser les choses, le CSA et les annonceurs ont signé une charte en s’engageant, chaque année, à moins de sexisme récurrent. Car si la pub a bien un but, c’est de capter le cerveau et par là même de nous faire capter les clichés qu’elle véhicule, conclut Sylvie Pierre Brossolette.
L’insensibilité du public au sexisme dans la pub
Quant on parle de sexisme et de stéréotypes, de quoi parle-t-on au juste ?
Françoise Vouillot, Présidente de la commission de Lutte contre les stéréotypes sexistes et de la répartition des rôles sociaux du Haut Conseil à l'Egalité entre les femmes et les hommes, détaille : « La publicité véhicule des stéréotypes – "les femmes sont douces, les hommes sont courageux" – et encourage le sexisme – cette idéologie qui repose sur le postulat de l’infériorité des femmes... ».
Des stéréotypes que l’on retrouve même dans les pubs du ministère de l’Education nationale : « Laura est dans un environnement doux, aux teintes rosées, elle a trouvé le "job de ses rêves" alors que Julien est dans un environnement froid, avec des teintes bleutées et qu'il a trouvé un "poste à la hauteur de ses ambitions" », pointe du doigt l'intervenante.
Mais le principal problème réside dans l’insensibilité du public au sexisme dans les pubs et les images, selon Françoise Vouillot. Nous serions tellement habitué à cette idée que le masculin vaut plus que le féminin et autre clichés du genre que l'on y serait devenus insensibles.
Et même si les pubs d'un autre temps nous choquent, celles d'aujourd'hui, pourtant tout aussi choquantes dans leur sexisme, passent quasi inaperçues. À l'image de cette pub de Moulinex dans les années 60 qui « libère » la femme. Au-delà du mot libérer, l’utilisation de « LA femme » est problématique, comme s’il s’agissait d’une catégorie monolithique.
Aujourd'hui, les annonceurs se justifient : « c’est de l’humour, c'est de la créativité, c'est du second degré… ».
Mais pourquoi tant de velléités à vouloir lutter contre ces dérives sexistes ? Une raison, détaille Françoise, se trouve dans le fait que ces pubs font « paraître comme naturel les rôles des sexes, la hiérarchie entre les sexes, les stéréotypes outillent les discriminations et a posteriori légitiment les a priori. ».
Par ailleurs, les stéréotypes affectent la construction des personnes. Les femmes notamment subissent ce que Françoise qualifie de « menace du stéréotype », un phénomène qui passe quasiment inaperçu et qui affecte la confiance en soi.
La femme d’aujourd’hui, quand elle mange un yaourt, elle prend son pied
Mais comment changer les mentalités, ces choses qui sont tellement ancrées dans nos esprits que l'on n'arrive pas à s’en dépêtrer ? Une image montrant une femme qui mange une banane, ou ayant du lait qui coule sur sa robe, revêt automatiquement un caractère obscène, chez le public masculin autant que chez le public féminin. La principale difficulté, nous explique-t-on lors du colloque, est pour les agences de pub et les associations d'arriver à modifier ce regard qui relève de l’« ordinairement sexiste ».
Pire, le public ne se rend parfois pas compte du caractère sexiste de certaines images. Lors du colloque, deux membres de "Toutes Femmes, Toutes Communicantes", ont mené un atelier pour nous faire prendre conscience de la différence entre une pub sexiste et non sexiste. À travers un spot humoristique, on découvre notamment que la femme aujourd’hui dans les pubs, « quand elle mange un yaourt, elle prend son pied », « quand elle mange une glace elle prend son pied », « quand elle n’est pas à la maison, tout part à vau-l'eau... ».
Finalement, que ce sexisme ambiant vous gêne ou non, cette lutte contre les stéréotypes dans la pub est en tout cas une façon supplémentaire de faire avancer l'égalité entre les hommes et les femmes, une initiative qui ne peut être que saluée !