C’est officiel : ce mercredi 5 novembre à 13 heures, Shein inaugurera son tout premier magasin physique permanent, au 6e étage du BHV Marais. L’annonce faite par Frédéric Merlin, président de la Société des Grands Magasins (SGM), propriétaire du BHV depuis 2023, a aussitôt embrasé les réseaux. « Première mondiale », s’est-il félicité sur Instagram, soulignant le caractère inédit de cette ouverture pour une marque jusqu’ici 100 % digitale.
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Sur plus de 1000 m², la plateforme fondée en Chine en 2012 (aujourd’hui basée à Singapour) proposera ses milliers de références à prix cassés : robes à 7 €, tops à 3 €, accessoires à 1 €. Une stratégie qui a fait son succès… et sa mauvaise réputation. Accusée de travail dissimulé, de plagiat, d’impact écologique catastrophique et de surproduction textile, Shein est devenue l’emblème d’une fast fashion sans limites.
Saviez-vous que la Fast Fashion contribue grandement au gaspillage ?
— ADEME Île-de-France (@ademe_IDF) November 3, 2023
Cette tendance se caractérise notamment par une production effrénée de vêtements jetables à bas coût.
Adoptons une consommation responsable en achetant mieux et consommant moins.
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Un « événement » sous haute tension
En France, le gouvernement comme la mairie de Paris ont exprimé leur indignation, tout comme l’intersyndicale du BHV et plusieurs marques partenaires. Une pétition contre cette installation a déjà recueilli plus de 110 000 signatures. Mais rien n’y fait : la « première mondiale » de Shein au BHV aura bien lieu.
Cette ouverture n’est pas un coup isolé : la SGM prévoit déjà cinq autres implantations permanentes de Shein dans ses Galeries Lafayette régionales, à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges. Une expansion physique assumée, qui marque un tournant pour la marque chinoise : après avoir conquis le monde numérique, Shein part à l’assaut des grands magasins.
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Une stratégie d’ancrage, malgré les amendes
Pourtant, la marque arrive en France lestée d’un lourd passif. Elle a écopé de 191 millions d’euros d’amendes cette année pour non-respect de la législation sur les cookies, fausses promotions et absence de transparence sur la présence de microfibres plastiques. Elle est également dans le viseur d’une proposition de loi française visant à freiner l’essor de la mode ultra-éphémère.
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En s’installant dans un lieu aussi symbolique que le BHV, Shein joue la carte de la légitimité, au risque d’entacher l’image d’un grand magasin parisien emblématique. Car si la marque séduit une génération accro aux petits prix et aux « hauls » TikTok, son arrivée dans le cœur historique du Marais réveille une autre réalité : celle d’un modèle économique de plus en plus contesté, à la fois socialement et écologiquement.
L’arrivée prochaine de Shein au BHV divise par ailleurs fortement l’opinion : selon une étude Ipsos-BVA publiée le 16 octobre, 52 % des Français y sont fermement opposés, contre seulement 22 % de favorables. Et la défiance ne s’arrête pas là : plus d’un Français sur deux rejette l’installation de la marque dans d’autres grands magasins en France.
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